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Rhetorik des Abstimmungsplakats

Gemäß Aristoteles ist das Ziel der politischen Volksrede (genus deliberativum), in einer öffentlichen Angelegenheit einen politischen Entscheid an- oder abzuraten, je nachdem, welche positiven oder negativen Folgen erwartet werden. Entsprechend ist es das Ziel von Abstimmungsplakaten, das Stimmvolk von einer Vorlage zu überzeugen oder abzuraten, indem die positiven oder negativen Folgen argumentativ entfaltet oder affektiv vor Augen geführt werden. Die Argumentation ist dabei der eigentliche Kern des Abstimmungsplakats.

Das Abstimmungsplakat folgt als argumentative Textsorte einem dreigliedrigen Textaufbau, der dem Dreischritt eines Enthymems entspricht. Die Parole, die auf fast allen Abstimmungsplakaten prominent hervorgehoben wird, ist Konklusion und Appell zugleich. Sie bildet sowohl die Schlussfolgerung der Argumentation (Proposition) als auch den Appell an die Bürger (Illokution), gemäß diesem Schluss zu votieren (Perlokution).

Die Hauptthese lautet, dass das Abstimmungsplakat als eine verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede gelten kann. Die Unterhypothesen lauten, dass das Abstimmungsplakat zwar eine Reduktion der politischen Rede darstellt, aber im Aufbau, in der Argumentation und im Stil seine ursprüngliche Funktion und Struktur erhalten hat. Falls die Hauptthese zutrifft und das Abstimmungsplakat dem genus deliberativum entspricht, sollte auch die Argumentation von Text- bzw. Bildplakaten eine Entsprechung aufweisen. Im Folgenden soll diese zweite Unterhypothese geprüft werden.

Während die Analyse zum Aufbau nachweisen konnte, dass das Abstimmungsplakat tatsächlich der Hauptfunktion einer politischen Beratungsrede und den Teilfunktionen der Redeteile folgt, konnte bei der Struktur eine Verdichtung der Redeteile hin zum Kern des Enthymems beobachtet werden. Die erste Unterhypothese, wonach der Aufbau des Abstimmungsplakats der Funktion und Struktur des genus deliberativum entspricht, hat sich daher largely confirmed. Demnach ist die Funktion des Abstimmungsplakats als deliberative Textsorte nachweisbar, wobei sich die Struktur allerdings in charakteristischer Weise verdichtet hat: Orientiert sich das frühe Abstimmungsplakat noch stärker am Aufbau der politischen Rede, bildet es später eigene Strukturen aus. Dazu gehören nicht zuletzt die auf flüchtige Wahrnehmung ausgerichtete Reduktion und die Einführung des Bildes. Typisch wird die Zweiteilung in Bild und Parole, wobei das Bild argumentative Funktionen übernimmt. Während die alltagslogischen oder konventionalisierten Schlussregeln oft im Bild dargestellt sind, können die Argumente sowohl im Text als auch im Bild repräsentiert sein. Die Konklusion ist schließlich in Form der Parole meistens verbal realisiert. Insofern das moderne Abstimmungsplakat auch in dieser reduzierten Form noch verständlich ist, kann es als hoch konventionalisierte Textsorte gelten.

Die Wahrnehmung des Abstimmungsplakats mag von seiner Struktur verschieden sein und einer eher flüchtigen und intuitiven Aufnahme folgen. Dies zu untersuchen wäre Aufgabe der Medienwirkungsforschung. Was hier jedoch im Zentrum steht, ist das Medium selbst. Deshalb wird die durchschnittliche Rezeption vorerst vernachlässigt und stattdessen die Inhaltsanalyse weiter vertieft. Insbesondere die Argumentation des Abstimmungsplakats ist noch erklärungsbedürftig, da komplexe Sprechakte auf charakteristische Weise auf ein Enthymem verdichtet werden. Die folgende Untersuchung befasst sich daher eingehend mit der Argumentation.